Musik in der Werbung

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«Haribo macht Kinder froh» – das war einmal

Wie heute Musik in der TV-Werbung eingesetzt wird.

via Tages Anzeiger, Susanne Kübler, Online-Ausgabe vom 28.7.2014

Wo geht's hier zum Feldschlösschen-Bier? Adrian Frutigers Musik weist den Weg. Bild: Filmstill

Wo geht’s hier zum Feldschlösschen-Bier? Adrian Frutigers Musik weist den Weg. Bild: Filmstill

 

Das Gedächtnis ist eine stillose Instanz. Da will einem doch partout nicht mehr einfallen, wie jenes wirklich berührende Schubert-Lied ging – aber die Melodie zu «Waschmaschinen leben länger mit Calgon» schiesst einem jedes Mal durch den Kopf, wenn man am entsprechenden Regal vorbeikommt. Kein Sinn für Qualität also?

Doch, gewissermassen schon. Denn die Qualität einer Werbemusik ist nicht dieselbe wie bei Schubert, sie mass sich lange ausschliesslich daran, wie rasch und tief sie sich in den Gehirnen der Zuhörer festsetzte. Man wurde regelrecht geeicht auf akustische Slogans, etwa auf jenen vom Hero-Confibrot, «das isch lässig, öb me viel isst, oder mässig»: Der Text ist hölzern, die Melodie unterambitioniert, aber ganze Generationen können mitsingen. Oder «Haribo macht Kinder froh»: eine Banalität auf drei Tönen, die Kultstatus erlangte. Oder eben das Calgon-Lied: Geschickter kann man minimale Mittel nicht einsetzen. Vier Tonhöhen sind es hier, ein paar Achtel und adrette Frauenstimmen geben Frische vor, eine Synkope signalisiert das Besondere. Und dass der Produktename gerade auf diesen verschobenen Akzent gesungen wird, dass er zudem melodisch nach oben führt – das war die raffinierteste Version eines musikalischen Rezeptes, das bereits in den 1960er-Jahren auch «Meister Proper putzt so sauber» zum Erfolg verholfen hatte.

Bezirzen statt belagern

Das Rezept würde wohl immer noch funktionieren. Aber wer heute Musik für Werbe-Spots schreibt, lässt die Finger davon. Zwar klingt es überall, aber wonach eigentlich? Markenlieder gibt es kaum noch, die Corporate Identity ist auf ein paar Töne geschrumpft, die Swisscom, Migros, McDonalds signalisieren, ohne dass die Namen vorkommen. Und diese Klangsignete setzen meist nur den Schlusspunkt hinter eine ganz andere Musik, die überall und nirgends verortet ist.

Vage atmosphärisch klingt sie oft, tendenziell dominieren helle Klangfarben; wenns um Kulinarisches geht, werden gern nationale Stile angetönt. Oder dann hört man Songs, die man von irgendwoher zu kennen glaubt, aber doch nicht zuordnen kann. Soll man auch nicht. Musik ist ein Gleitmittel: Vergessen Sie die Packungsbeilage und zählen Sie darauf, dass die Inhalte wie von selbst in die Gehirne rutschen.

Aber lassen wir uns doch immerhin von einer Fachperson beraten: Warum klingt Werbemusik heute so diskret? «Es ist wie in der Mode, Trends kommen und gehen,» heisst es bei Great Garbo. Hinter dem Zürcher Agenturnamen versteckt sich ein Geschwistertrio: Nora, Diego und Lionel Vincent Baldenweg, zwischen 32 und 36 Jahre alt, seit exakt 10 Jahren im Werbemusik-Geschäft und international erfolgreich. Kürzlich haben sie mit einer Dove-Kampagne einen Youtube-Hit gelandet mit 163 Millionen Views – und einer Musik, die einen eher bezirzt als belagert. Denn: «Werbemusik klang früher oft billig, heute soll sie sophisticated sein.»

Das würde auch Adrian Frutiger unterschreiben. Wobei er «sophisticated» keineswegs im Sinn von «zurückhaltend» versteht: «Die meisten Leute nehmen Musik weniger bewusst wahr als Bilder, also darf sie ruhig ein bisschen knalliger sein, sie drängt sich trotzdem nicht in den Vordergrund». Darum hat er zum Beispiel für Feldschlösschen deftige Maultrommeln eingesetzt. Oder für Migros Classics Vivaldi-Motive aufgepimpt in einer Weise, die nichts zu tun hat mit jenen irritierenden Übernahmen aus der Musik-Library, bei denen der Schlussakkord irgendwie an den Anfang des Stücks geklebt wird.

Auch wenn sich die Werbemusik dem Film anzupassen hat: Im Idealfall entsteht beim Zuschauen der Eindruck, dass auch der Film sich nach der Musik richte. Das klappt aber eigentlich nur, wenn der Musiker und der Regisseur eng zusammenarbeiten, sagt Frutiger: «Wenn man einen fertigen Film bekommt und den Hinweis, die Musik solle dem oder jenem Hit ähneln, wirds schwierig.»

Zauberwort Soundbranding

Die Branche ist komplex, jedes Produkt ist anders, und auch jedes Land. In den USA klingt Werbung weicher als in Grossbritannien, die Deutschen mögen prägnante Refrains, in Italien müssen Sängerinnen nach wie vor Dreiklänge mit Markennamen singen («Gran Soleeee-eil»), und die Schweizer setzen auf perfekten Sound. Aber auch das sind nur Tendenzen, keine Regeln.

Sicher ist: Werbemusik ist ein Wachstumsmarkt, Sound Branding ein Zauberwort; kaum zufällig sind überall (und auch an der Zürcher Hochschule der Künste) entsprechende Lehrgänge entstanden. International haben sich Giganten etabliert, wie Elias Arts in den USA oder die niederländische Massive Music. Aber auch kleinräumig floriert dass Geschäft, in der Schweiz kassiert die Urheberrechts-Genossenschaft Suisa bei der SRG rund ein Drittel der Gesamteinnahmen von 32,7 Mio Fr. jährlich für die Rechte an Werbemusik.

Sicher ist auch: Wer sich in dieser Sparte durchsetzen will, tut gut daran, möglichst vielseitig zu sein. Es ist bezeichnend, dass sich bei den 25 Mitgliedern der Swiss Media Composers Association mit Ausnahme des Ex-Subzonic-Songwriters und Pop-Produzenten Roman Camenzind kaum Namen finden, die man aus dem «normalen» Musikbetrieb kennt. Wer in einer Band spielt, mit dem Jazz-Trio unterwegs ist, eine klassische Karriere macht, hat sich spezialisiert. Ein Werbemusiker dagegen, so Great-Garbo-Produzent Lionel Vincent Baldenweg, «muss einen Heavy-Metal-Song so hinkriegen, dass er authentisch wirkt, und gleich danach etwas mit einer Oboe anfangen können, wenn sich ein CEO das wünscht».

Werbemusik ist Gebrauchsware – aber das sagt man heute ohne abschätzigen Unterton. Die Ambitionen sind gestiegen; auch wer alle möglichen Stile bedient, verfolgt eine ästhetische Linie: Kitschig oder kantig kann man schliesslich in jedem Genre schreiben. Gut fürs Renommee ist auch die Tatsache, dass die Grenzen zur Film-Musik weit offen sind: Viele Werbemusiker (auch Adrian Frutiger und die Baldenwegs) schreiben Soundtracks, die selbst in bildungsbürgerlicher Sicht als kulturelle Leistung gewürdigt werden.

Zweitkarriere als Song

So genügt in den besten Fällen denn auch ein Werbesound filmmusikalischen Ansprüchen – und in den allerbesten wächst er über den Spot hinaus, für den er entstanden ist. Den Baldenwegs ist das mit ihrer Sunrise-Musik passiert: «Da haben so viele Leute danach gefragt, dass wir aus den 40 Sekunden einen Dreiminuten-Song gemacht haben, der dann unter dem Pseudonym Los Bimbos und dem Titel ‹Lucky Girl› auf den Markt kam.» Der Song läuft inzwischen im Radio, als wärs ganz normaler Pop (nur manchmal fragt sich vielleicht der eine oder andere Zuhörer, warum er plötzlich ans Telefonieren denkt).

Auch die von Massive Music entworfene Blasmusik, die das zielstrebige Huhn Chocolate durch die Migros-Werbung begleitet, hat eine zweite Karriere gemacht – an der Luzerner Fasnacht, dank einer Guggenmusik. Und Adrian Frutiger, dem der Aufwand für eine Zweitvermarktung zu gross ist, schickt den Liebhabern seiner Werbemusik jeweils den Link zu einer Endlosschleife: «Es ist doch gut, wenn sich jemand freut an dieser Musik.»

Dann kann man wenigstens etwas Vernünftiges hören, während man Calgon in die Waschmaschine füllt. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

 

Calgon, 1985

Dove-Werbung – ein Youtube-Hit

Vivaldi, gepimpt

Lucky Girl war mal eine Sunrise-Werbung

Volkshelden für Feldschlösschen

Blasmusik für die Migros

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